Roheliste tarbijate sihtrühm kasvab igapäevaselt. Iga tõsiseltvõetav ettevõte on tänaseks kaasanud oma äri eesmärkidesse keskkonnast lugu pidavate klientide profiili. Leidub tegijaid, kes liiguvad süsteemselt keskkonna vaatevinklist paremate valikute poole, ent leidub ka selliseid, kes seda vajalikuks ei pea. Kuidas ära tunda neid, kes alatuid võtteid kasutavad?
Ökoekstitamine ehk rohepesu on kujunenud laialt kasutatavaks turundusmeetodiks, eriti tõstab see pead täna ja lühitulevikus kui keskkonnaprobleemid ja kliimasoojenemine aina enam kõneainet pakuvad. Ettevõtluse peamine funktsioon on lõigata kasu vastavalt olukorrale – kui tarbijad eelistavad rohkem rohetooteid, peavad ettevõtted seda ka pakkuma. Iseasi on see, kas pakutav ka sisuliselt ostja meele järele on.
Üks detail versus kogu protsess
Rohepesul on erinevaid avaldumisvorme. Kõige enam levinum on toote või teenuse rohestamine, tuues välja selle ühe keskkonnasõbraliku aspekti, jättes tähelepanuta teisi või vaatamata kogu üldpilti.
Näide: Toode on valmistatud mahedalt kasvatatud toorainetest, ent selle valmistamisel on kasutatud lapstööjõudu.
Tihti leiab rohepestud toodetel ettevõtja poolseid väiteid või märksõnu nagu näiteks “looduslik”, “naturaalne”, “ökonoomne”, “bio”, “loodussõbralik”, “orgaaniline” jne. Sääraseks sõnakasutuseks aga toote koostisosasid või öko litsentsmärgiseid vaadates (tihti need puuduvad või on ettevõte nad ise loonud, halvimal juhul ebaseaduslikult ostnud) neid kasutada aga alust pole. Toote tegelikku rohelist olemust ei tõenda miski – turundustrikk, ei muud.
Näide: Tootel ettevõtte poolt loodud kleebis, mis väidab, et toode on ökoloogiline. Kolmandad osapooled selle väite paikapidavust aga ei kontrolli.
Rohepesu leebem vorm on vastava graafika või värvigamma valik. Näiteks pildid loodusest, taimedest, merevaatest, naeravatatest lastest jms loovad toote disainis meeleolu, mis rahustab ja annab edasi positiivse kuvandi. Sellise, mida saab siduda keskkonnasõbralikkusega.
Näide: Fossiilkütusel põhinev elektritööstusfirma kasutab oma veebilehel vihmametsa fotosid või lillekest hommikukastes.
Probleemide eitamine on samuti üks osa rohepesust. Näiteks globaalse kiirmoeketi vanade riiete kogumise süsteem, mis utsitab inimesi tarbmisringi püsima jäämist, ei ole lahendus ega aktsepteeritav leevendus aina süvenevale tarbimisprobleemile. Sellistel juhtudel, kui suurfirmad marginaalses osas oma ettevõtte rohestamisse panustavad, on tegu nn roheehtimisega.
Lisaks saab rohepesu alla kategoriseerida maine päästmist, mida tavaliselt tehakse riigi või piirkonna seadusmuudatuste eel. Näiteks teeb ettevõte suure kampaania näitamaks kui roheline ta on eemaldades müügist ühekordsed toidunõud. Tarbijale luuakse mulje, et tegu on ettevõtte enda initsatiiviga, kuigi vastav kohustus lesib tulevikus kõikidel sama piirkonna ettevõtetel.
Tuntud rohepesu näited
- Viimaste aastate üks enim kõneainet pakkunud rohepesu näide on suurautotootjate Wolkswagen, Audi, Porche, Mercedes-Benz jt heitgaasemissioonide skandaal, mille kohaselt autodesse oli paigaldatud ebaseaduslik tarkvara, mis näitas nende heitgaaside tasemeid madalamaks kui nad ka tegelikult olid. Samal ajal reklaamiti tooteid kui senisest keskkonnasõbralikke.
- Bioplastikut reklaamitakse mitmete ettevõtete poolt kui komposteeritavat plastikut, kahjuks kodustes tingimustes seda komposteerida ei saa.
- Bambuskiude tutvustatakse kui rohelist materjalivalikut, ent tegelikkuses on tegu viskoosiga – tselluloosist valmistatud materjal, mille tootmine on energiakulukas ja jääkiderohke. Lisaks sellele ei ole võimalik alati kindlaks teha kas viskoos on valmistatud bambuse baasil või mitte.
- Rainforest Alliance märgis garanteerib, et on järgitud säästva ja kestliku põllumajanduse standardeid, millegal säilitatakse looduslikku liigirikkust, tagatakse inimeste (nii tooraine kasvatajate, töötlejate kui ka kohaliku kogukonna) parem elujärg, muudetakse äritavasid ning tarbijate käitumist. Märgist kannavad peamiselt Chiquita banaanid, ananassid, šokolaadItooted, kohv ja tee. Aastal 2014 aga algatati Rainforest Alliance märgist kritiseeriv kohtuasi, mille hageja väidab, et märgist kasutatavad tooted ei vasta sisuliselt lubatule ning litsentsmärgis liialdab oma roheväidetega.
Hoolid Eesti loodusest ja tahad olla kursis keskkonnauudistega? Saadame sulle kord nädalas ülevaate Eesti suurima roheportaali parimatest lugudest.
